La historia de Joe (fábula)
Bruce D. Henderson, 1977
Joe adquirió buena fama de director «saneador de empresas». Todo comenzó cuando te pusieron a cargo de una división gravemente enferma de la empresa en la que trabajaba, que era muy grande y diversificada. Al cabo de un par de años había convertido en modestas ganancias las enormes pérdidas de aquella división.
Saneó divisiones enfermas, no una sino varias veces, una tras otra. Su gente pensaba que él era el mejor de todos. La dirección general de la empresa lo ponía por las nubes. La moral en sus divisiones era alta. Sin embargo, la fama de Joe empezó a empañarse.
Cuando Joe dejaba aquellas divisiones y se las traspasaban a alguna otra persona, parecía que algo empezaba a andar mal. Parecía que volvían inexorablemente a su anterior falta de rentabilidad. Uno tras otro, los directores que sucedieron a Joe convencieron a la alta dirección de que eran necesarias nuevas y fuertes inversiones, si verdaderamente se quería convertir a aquellas divisiones en algo que realmente mereciera la pena. Empezó a tomar cuerpo la sospecha de que en realidad Joe no había «saneado» aquellas divisiones.
Para entonces, Joe ya tenía un cargo muy alto en aquella gran empresa. Luego, pusieron a Joe a cargo de una de las mayores divisiones de la empresa, que llevaba muchos años sin satisfacer las esperanzas puestas en ella. Bajo la gerencia de Joe, nada cambió. Se esforzó muchísimo. Pero nada cambiaba. Hizo ajustes de presupuesto. Redujo los gastos generales- Anduvo a la caza de cada centavo que podía ahorrar. Pero todo eso ya lo habían hecho anteriormente. Joe fracasó. Aquella división siguió hundiéndose lentamente en la mediocridad.
Así pues, Joe fue despedido. No fue fácil. Joe había sido un empleado fiel y muy trabajador. Nadie pudo hallar falta alguna en lo que había hecho. Parecía que habia sido un director de primerísima clase. Pero, a pesar de todo, los hechos estaban a la vista de todo el mundo.
Todas las divisiones cuya dirección había desempeñado Joe cobraban buen aspecto durante cierto tiempo, pero acababan por convertirse en un desastre. Joe no traía más que problemas.
Algunos de los directores más jóvenes de la empresa estaban verdaderamente preocupados. ¿Cómo podía Joe empezar tan bien y acabar tan mal? Joe parecía ser una buena persona, un buen director, un buen hombre de negocios, un líder. ¿Por qué-..? Entonces, los jóvenes fueron a hablar con un ex director, ya jubilado, muy entendido en lo referente a personas y empresas. Le preguntaron el porqué. Y les contó lo siguiente:
El mundo de los negocios es muy complejo. En realidad, nadie está seguro de lo que determina el éxito. Lo único que parece seguro son los resultados. Lo único que parece real es el ángulo inferior derecho de la cuenta de pérdidas y ganancias. Pero ni eso es verdad. Se basa en una serie de presunciones acerca del futuro, a las que se ha dado forma como contabilidad.
La empresa de Joe se creía su propia contabilidad. Marcó a Joe metas en presupuestos a corto plazo. Dijeron a Joe que hiciera que aquellas cuentas diesen beneficios y. además, rápidamente. Y Joe lo hizo.
Joe suprimió todo gasto que no produjese resultados inmediatos. Recortó los gastos de publicidad, desarrollo de producto, mantenimiento, desarrollo del personal, formación profesional, y de todas las actividades de apoyo que no fueran totalmente imprescindibles.
Joe liquidó todos los activos que pudo de los que tenían una carga por amortización superior a su contribución actual. Lo cual no solamente mejoró el rendimiento sobre los demás activos, sino que redujo el exceso de capacidad y dejó mayoritariamente activos con bajos valores contables. Esto lo hizo Joe muy al principio, en cuanto se hizo cargo del puesto, pues estas cancelaciones siempre se pueden atribuir al predecesor.
Luego, Joe sostuvo los precios con mano firme, quizá un poco altos. De esta manera, se iniciaba una tendencia a ir perdiendo participación en el mercado; pero ya sabemos que los clientes no cambian de proveedores de la noche a la mañana. Mientras tanto, unos pocos puntos porcentuales más de margen mejoran mucho el aspecto de un negocio marginal.
Lo que hizo Joe fue exactamente lo que debía hacer. Hizo exactamente lo que el sistema de control de la empresa le dijo que hiciera- Hizo exactamente lo que recompensaban los planes de incentivos de la empresa.
Mucha más importancia tiene que lo que Joe hizo, y lo que la empresa le pidió que hiciera, era corréelo- Joe puso en marcha una liquidación ordenada de aquellos negocios que debían liquidarse, porque estaban muy mal situados para poder ser realmente competitivos.»
Así pues, ¿por qué despidieron a Joe?
Joe hizo lo que le mandaron que hiciera; pero los resultados no fueron ni los que la empresa esperaba ni los que quería. La empresa quería sanear inmediatamente una parte débil y mal situada convirtiéndola en una división rentable. Y eso fue lo que hizo Joe.
Ahora bien, la empresa quería y esperaba conseguir mucho más. La empresa esperaba que el saneamiento inmediato fuera el primer paso para un aumento constante y prolongado de la rentabilidad, que finalizara con el logro del liderazgo en el sector. Desde luego, era un objetivo extremadamente alejado de la realidad.
De hecho, no había manera de que estos negocios se convirtieran en líderes rentables a largo plazo sin hacer inversiones muy sustanciosas a largo plazo, que tendrían que ser muy fuertes al principio. El riesgo habría sido muy alto. Los resultados definitivos habrían dependido totalmente de las empresas competidoras ya situadas en posiciones dominantes en el mercado.
La empresa no tenía estrategia alguna y confundió las metas de explotación a corto plazo con la evaluación de las inversiones y las decisiones de invertir a largo plazo. Ni Joe ni su empresa sabían de veras lo que estaban haciendo ni lo que debieran haber hecho.»
Réquiem por Joe
Su empresa quería lo imposible y esperaba que Joe lo lograra. Joe dio a su empresa lo que pedía; pero no lo que ella esperaba. Pobre Joe, hizo lo que estaba bien por una razón que estaba mal y lo despidieron por to que estaba mal por una razón que estaba mal.
